品牌需要傳播嗎?（企業(yè)為什么要花錢做品牌傳播）通過(guò)前面的介紹，我們已經(jīng)了解了品牌對(duì)商業(yè)組織的重要性，以及長(zhǎng)久以來(lái)大家在品牌建設(shè)中的一些誤區(qū)。 　　其實(shí)這些內(nèi)容就是希望大家能夠科學(xué)系統(tǒng)的思維審視品牌建設(shè)這件事情，同時(shí)我非常希望把這里面 高頻、 具有門面性的動(dòng)作——品牌傳播，給大家進(jìn)行系統(tǒng)性的訓(xùn)練。 　　講到傳播，回到本質(zhì)思考點(diǎn)，就是說(shuō)為什么企業(yè)要做傳播這個(gè)動(dòng)作，為什么在塑造品牌過(guò)程中，傳播是 高頻也是 常見的一種行為，又有哪些底層邏輯能讓我們的傳播是能夠成功的。 　　所以我希望通過(guò)這樣的梳理跟大家回到本質(zhì)的思考點(diǎn)，就是提供一個(gè)有效的練習(xí)方式，讓我們贏在傳播的 步，也就是通過(guò)科學(xué)調(diào)研的方式找到傳播目標(biāo)。 　　沿著錯(cuò)誤的方向奔跑，越努力輸?shù)脑綉K，很簡(jiǎn)單粗暴的話語(yǔ)，其實(shí)說(shuō)出了我們的真諦，就是我們要回到原點(diǎn)看問(wèn)題。 　　所以 二塊內(nèi)容就是想和大家分享做好調(diào)研這個(gè)動(dòng)作以及調(diào)研中必須要具備的一些事情，分為五個(gè)知識(shí)點(diǎn)： 　　1、企業(yè)為什么要花錢做品牌傳播？ 　　2、哪些底層邏輯是品牌傳播的必要條件？ 　　3、一次成功品牌傳播的基本工作流程 　　4、如何通過(guò)科學(xué)調(diào)研找到有效的傳播目標(biāo) 　　5、用調(diào)研尋找有效傳播目標(biāo)時(shí)必須注意的3件事 　　企業(yè)為什么要花錢做品牌傳播？ 　　開始之前，我想通過(guò)一個(gè)真實(shí)案例來(lái)講一講，為什么企業(yè)要做品牌傳播這件事情。 　　我們先來(lái)看一個(gè)背景： 　　一家擁有50萬(wàn)用戶數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，主要產(chǎn)品包括互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的在線職業(yè)教育課程和線下學(xué)習(xí)社群兩條平行線，口碑良好，目前正在處于A輪融資中，準(zhǔn)備將用戶增長(zhǎng)到100萬(wàn)，并尋求更大發(fā)展空間。 　　在進(jìn)一步的老姚搬家場(chǎng)開拓中發(fā)現(xiàn)，除了現(xiàn)有客戶之外，很多有需求的、非互聯(lián)網(wǎng)用戶并不知道這家公司的存在，也對(duì)老姚搬家明星產(chǎn)品一無(wú)所知。 　　如果你是這家互聯(lián)網(wǎng)公司的CMO，你會(huì)如何制定怎樣的工作規(guī)劃，將你的企業(yè)和產(chǎn)品推向新用戶并讓他們愉快的買單呢？ 　　其實(shí)這個(gè)CMO拿到這個(gè)brief之后，公司也給了他一個(gè)預(yù)算，就是30w。這個(gè)預(yù)算其實(shí)在整個(gè)老姚搬家場(chǎng)傳播當(dāng)中，是一個(gè)比較少的預(yù)算，要拿到100w用戶，只給30w預(yù)算，那他怎么去思考這件事情呢？ 　　他有兩條路徑，一條是做營(yíng)銷，營(yíng)銷是做渠道合作，尋找產(chǎn)品推廣的任何一種推廣方式，找到用戶的流量池，并且進(jìn)行轉(zhuǎn)化，讓組織去找更合適的用戶進(jìn)行買單。 　　 二條路是做品牌，通過(guò)30w預(yù)算打響品牌的知名度，讓組織形象在受眾心中有效的傳播，讓用戶主動(dòng)來(lái)找組織。 　　其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩條路殊途同歸，都是在講用戶，但是一個(gè)是讓組織去找用戶，一個(gè)是用戶來(lái)找組織，那怎么去進(jìn)行判斷呢？CMO給出了這樣的一個(gè)方式。 　　結(jié)果：品牌發(fā)布會(huì)+站內(nèi)促銷 　　他用30w預(yù)算做了兩個(gè)事情，一個(gè)是做了一個(gè)相對(duì)具有話題感的、形式感的、創(chuàng)意感的品牌發(fā)布會(huì)，在這個(gè)行業(yè)中攪局，同時(shí)也通過(guò)站內(nèi)促銷的一些營(yíng)銷手段，拉動(dòng)了用戶的轉(zhuǎn)換以及購(gòu)買的結(jié)果。 　　其實(shí)這樣一個(gè)組合式的組合拳，就讓這個(gè)企業(yè)在相對(duì)的時(shí)間內(nèi)獲得了場(chǎng)外用戶的關(guān)注，并且拉動(dòng)了一些原本不了解這個(gè)品牌或是不了解互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)路徑的用戶知道了他們的存在。 　　這個(gè)結(jié)果不可能一下子得到100萬(wàn)用戶，但是卻讓這個(gè)組織在整個(gè)行業(yè)內(nèi)建立了非常良好的品牌形象，也帶動(dòng)了老用戶對(duì)新用戶的拉新，同時(shí)通過(guò)促銷方式也讓一群對(duì)這個(gè)品牌初步有好感度的用戶果斷下單。 　　可以說(shuō)這是一個(gè)在預(yù)算之內(nèi)完成的漂亮動(dòng)作，講到這就要和大家提出一個(gè)思考，就是企業(yè)為什么要做品牌傳播呢？ 　　顯而易見，這個(gè)CMO用的是品牌傳播的主打方式完成了這個(gè)工作，我們先回到這個(gè)路徑中細(xì)看他做了哪些事情。 　　他其實(shí)就是做了先品牌后營(yíng)銷的動(dòng)作，結(jié)果反而更高效。 　　看上去30w沒(méi)有全部砸到營(yíng)銷里面去瘋狂找客戶，而是把30w中一部分的比例甚至更高的比例用在了一個(gè)品牌發(fā)布會(huì)上。這個(gè)發(fā)布會(huì)可能沒(méi)辦法直接帶來(lái)很好的流量轉(zhuǎn)換，但卻塑造了非常好的品牌形象，并有效帶動(dòng)了新老用戶的轉(zhuǎn)化。 　　你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他用了這個(gè)方式就是讓我們組織先行在用戶中樹立一個(gè)良好的認(rèn)知形象，并且通過(guò)有效的營(yíng)銷方式觸達(dá)、轉(zhuǎn)換、行動(dòng)。 　　讓我們一步步接近答案 　　所以這個(gè)背后正好是蘊(yùn)含了這樣一個(gè)銷售邏輯，就是任何用戶從一開始到 后和組織發(fā)生關(guān)聯(lián)，其實(shí)離不開這5步 ： 　　從關(guān)注到興趣、渴望、記憶、購(gòu)買，一個(gè)五步走，它其實(shí)是一個(gè)漏斗。 　　這個(gè)漏斗的口徑一定是越大越好對(duì)吧？attention其實(shí)是我們傳播 重要的 步，就是讓更多的人對(duì)我們進(jìn)行關(guān)注，所以我們不管是用營(yíng)銷方式也好還是品牌方式也好，都是通過(guò)這樣的方式獲取更多的流量。 　　 二就是在這個(gè)過(guò)程中建立興趣的吸引點(diǎn)，提高轉(zhuǎn)化率。大家有了興趣之后，其實(shí)他們對(duì)我們的下一步就會(huì)有更多探索的可能性。 　　在過(guò)程中，我們還要去攝入渴望要素，同時(shí)還要有記憶點(diǎn)，這兩點(diǎn)都是在做提高品牌偏好度的設(shè)計(jì)。 　　 后是action，達(dá)成銷售的行為。 　　你會(huì)看到這里面分別有營(yíng)銷的動(dòng)作，也會(huì)有品牌的動(dòng)作，相比其它手段，傳播可以更快且更直接的強(qiáng)化形象，傳遞信息，促發(fā)購(gòu)買。 　　所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳播在過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生各種各樣的作用，我們主要來(lái)看品牌傳播是什么。 　　注意一點(diǎn)，傳播可以為品牌服務(wù)，也可以為營(yíng)銷服務(wù)，但中間有一層隱藏邏輯： 　　這張圖就可以解釋這樣一個(gè)邏輯關(guān)系，就是我們看到廣告、公關(guān)、推廣、新媒體、活動(dòng)，它都可能是傳播的手段，它可以為營(yíng)銷進(jìn)行服務(wù)，同時(shí)也可以為品牌進(jìn)行服務(wù)，但它們就是手段，營(yíng)銷和品牌是兩個(gè)不同的目的，也是兩個(gè)不同的系統(tǒng)。 　　營(yíng)銷有很多目的，可以拉動(dòng)老姚搬家場(chǎng)銷量，可以擴(kuò)大用戶增長(zhǎng)，可以做跨界營(yíng)銷合作等等，但是不管怎么去變化營(yíng)銷的目標(biāo)，品牌的目標(biāo)是不會(huì)變的，品牌的目標(biāo)永遠(yuǎn)只有一個(gè)，就是要建設(shè)不可磨滅的認(rèn)知，在用戶腦海中形成一個(gè)區(qū)隔化的界定。 　　在過(guò)程中，當(dāng)你有很好的品牌引領(lǐng)的時(shí)候，你的營(yíng)銷舉動(dòng)會(huì)做的更加容易。當(dāng)你的品牌做的好的時(shí)候，它是可以引領(lǐng)營(yíng)銷做的更加輕松容易的。 　　如果大家是甲方工作的背景，或是乙方為甲方工作的時(shí)候，你們有沒(méi)有注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，就是你服務(wù)不同品牌的過(guò)程中，你能看到所謂的營(yíng)銷難易程度。 　　大品牌好像做什么都很容易，如果當(dāng)你服務(wù)的是保潔、奔馳、可口可樂(lè)這種大的品牌，它其實(shí)做渠道合作、跨界合作或是請(qǐng)明星藝人做粉絲拉動(dòng)都會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較輕松一些。 　　但是當(dāng)你是一個(gè)名不經(jīng)傳的小品牌的時(shí)候，或是一個(gè)負(fù)面形象的時(shí)候，你做什么事情都很困難。 　　在商場(chǎng)里，阿瑪尼、香奈兒這種大牌是不是可以免去一些入場(chǎng)費(fèi)開到 顯赫的地段，當(dāng)你是一個(gè)小品牌的時(shí)候，你進(jìn)到商場(chǎng)里是要付高昂的費(fèi)用的。 　　超老姚搬家里也一樣，貨架上方擺放的永遠(yuǎn)是 明星的品牌，不好的品牌永遠(yuǎn)放在 下端，這其實(shí)都是渠道的一張方式。 　　我們看到品牌是能夠賦能于營(yíng)銷的，是能讓營(yíng)銷變得easy的。 　　品牌傳播的作用 　　以下四個(gè)都是品牌傳播，不過(guò)在傳播過(guò)程中你會(huì)看到它們有不同的作用在展現(xiàn)： 　　1、激發(fā)用戶興趣 　　陌陌的海報(bào)其實(shí)是一個(gè)非常鮮明的品牌態(tài)度傳播，“就這樣活著吧”，這是它的一個(gè)主題廣告，這一套具有非常鮮明態(tài)度的品牌海報(bào)，其實(shí)是在激發(fā)用戶的興趣，通過(guò)這樣反向差的傳播手段，讓大家覺(jué)得這是什么情況，要去看一看。 　　2、拉近情感距離 　　SK-II相親角的廣告，是在拉近情感距離。你能想到一個(gè)做化妝品的品牌，它在廣告中不去講它的產(chǎn)品多么的好，讓你的皮膚變得多水嫩，講的是大齡都老姚搬家女青年的情感困境，她們不想結(jié)婚是為什么，內(nèi)心的真實(shí)世界是怎樣的，這個(gè)廣告播出以后瞬間點(diǎn)擊量破百萬(wàn)，并引起了很多人不同的點(diǎn)評(píng)，話題暴增，也成功吸引了很多人對(duì)SK-II品牌的關(guān)注。 　　3、增加價(jià)值認(rèn)同 　　李宗盛給NewBalance 110周年拍了每一步算數(shù)，其實(shí)比情感距離增加了價(jià)值認(rèn)同的要素。很多人到中年的人其實(shí)都不穿NewBalance了，但是這個(gè)廣告拉近了情感的價(jià)值，讓我們發(fā)現(xiàn)了人生每一步算數(shù)背后所反應(yīng)的人生哲理，也讓我投入到對(duì)NewBalance的認(rèn)可當(dāng)中。 　　4、刺激購(gòu)買 　　還有 直接的品牌海報(bào)，請(qǐng)明星代言人，告訴你手機(jī)“全面出色 自然出眾”，其實(shí)這是一個(gè)強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為的一種轉(zhuǎn)換。 　　同時(shí)所有的這些品牌傳播手段都可以通過(guò)兩種方式來(lái)影響業(yè)務(wù)和用戶： 　　1、 心理類 　　過(guò)程：心理類就是通過(guò)拉近情感，達(dá)成一種共識(shí)（認(rèn)知/價(jià)值）， 后強(qiáng)化認(rèn)知。 　　就是你是我的品牌，你屬于我，我屬于你，我們之間相互懂得。 　　行為：它可能不會(huì)即刻產(chǎn)生行為，但是會(huì)在你心目中留下一個(gè)深刻的烙印，會(huì)對(duì)你今后選擇形成強(qiáng)烈影響。 　　2、 行動(dòng)類 　　過(guò)程：行動(dòng)類會(huì)更加喚起關(guān)注，形成興趣，刺激行動(dòng)。 　　譬如陌陌和vivo手機(jī)都是一樣，它會(huì)通過(guò)一個(gè)強(qiáng)刺激讓你覺(jué)得話題新鮮或是明星屬于我的偏好范疇，不管怎么樣都會(huì)讓我產(chǎn)生行動(dòng)感。 　　行動(dòng)：會(huì)即刻產(chǎn)生行為，并基于體驗(yàn)反饋對(duì)品牌產(chǎn)生進(jìn)一步感受或認(rèn)知。 　　其實(shí)這種興趣背后的行動(dòng)感，就是讓我能夠去產(chǎn)生一種品牌方面的交易關(guān)聯(lián)，可能更加會(huì)我通過(guò)我對(duì)品牌的體驗(yàn)反饋來(lái)對(duì)品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的感受或認(rèn)知，過(guò)程中會(huì)不斷提升。 　　這個(gè)品牌形象是不是和你當(dāng)時(shí)訴求的一樣，或是這個(gè)過(guò)程中有誤差，我不再使用這個(gè)品牌了不管怎么著，都是對(duì)品牌資產(chǎn)的遞增或是衰減。 　　所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里面的品牌傳播，其實(shí)是一個(gè)非常微妙的，并且能夠發(fā)生長(zhǎng)久持續(xù)動(dòng)作的一個(gè)建設(shè)過(guò)程。