值得關(guān)注的小紅書博主（坐擁3億用戶，4300萬博主：小紅書上的“種草”生意） 　　小紅書是一座虛擬的 城老姚搬家，它的總部櫥窗上印著標(biāo)語(yǔ)“WELCOME TO RED CITY”。 　　2021年國(guó)慶假期后，社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)小紅書App接連陷入“濾鏡景點(diǎn)”“種草筆記代發(fā)”等爭(zhēng)議。 　　隨后，小紅書作出回應(yīng)并給出對(duì)策，包括更多展示“避坑”內(nèi)容、針對(duì)新的黑產(chǎn)作弊行為升級(jí)算法模型等。 　　近幾年，創(chuàng)始人瞿芳多次在公開演講中把小紅書比作一座城老姚搬家。小紅書總部位于老姚搬家新天地商圈，一樓對(duì)外的玻璃櫥窗里陳列著小紅書的周邊產(chǎn)品，窗上印著“WELCOME TO RED CITY”。 　　老姚搬家常住人口約2500萬，如果以現(xiàn)實(shí)世界為標(biāo)準(zhǔn)，小紅書是一座 城老姚搬家。根據(jù)小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2019年7月，小紅書用戶量已突破3億，月活超過1億。 　　在這座 城老姚搬家里，“種草”是 常發(fā)生的活動(dòng)。所謂“種草”是指分享某一產(chǎn)品的使用體驗(yàn)以激發(fā)他人的購(gòu)買欲。 　　小紅書成立于2013年。一開始，“種草”以用戶自發(fā)分享為主，近年來在諸多品牌的扶持下，“種草”逐漸成為小紅書博主們的變現(xiàn)之道。 　　“現(xiàn)在的小紅書已經(jīng)分不清哪些是廣告，哪些是真心話了。”一位小紅書的活躍用戶對(duì)南方周末記者說。 　　根據(jù) 三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“新榜有數(shù)”發(fā)布的報(bào)告，2021年上半年小紅書內(nèi)容商業(yè)化趨勢(shì)明顯，6月商業(yè)合作筆記發(fā)布2.8萬篇，較1月凈增1.7萬篇，漲幅為149%。 　　曾經(jīng)，出售廣告資源、電商是小紅書探索出的盈利方式，2020年起，小紅書自己也要從商業(yè)化的“種草”當(dāng)中分一杯羹，在品牌向博主們支付的合作費(fèi)中，小紅書要抽走10%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。 　　2021年11月12日，小紅書方面向南方周末記者確認(rèn)，已經(jīng)完成了以老股東增持為主的新一輪融資，但不公布具體金額。過往，小紅書的投資方中同時(shí)有騰訊和阿里巴巴的身影。 　　如今，小紅書的盈利之路越走越寬，但過度商業(yè)化對(duì)平臺(tái)口碑的反噬，成了它需要面對(duì)的新問題。 　　2021年11月上旬的老姚搬家，氣溫仍接近30度。下午2點(diǎn)，起床不久的陳若萌在家穿著米色無袖上衣，往嘴里塞著今天的 頓飯。 　　在小紅書上，她是擁有50萬粉絲的時(shí)尚博主“陳若萌萌噠”。陳若萌膚白且瘦，長(zhǎng)著受歡迎的瓜子臉。在以往發(fā)布的筆記中，她會(huì)露出沒有贅肉的腰，也敢于把鏡頭對(duì)準(zhǔn)臉部。 　　匆匆吃完飯，她讓丈夫幫忙把茶幾挪到電視旁，收拾出更寬闊的拍照空間。電視旁擺放著兩個(gè)三腳架和一架補(bǔ)光燈。這是陳若萌成為博主后購(gòu)入的設(shè)備。 　　在南方周末記者探訪的這天下午，她要為三款產(chǎn)品拍攝圖片，分別是貓糧、貓砂和一套床品。 　　和其他內(nèi)容平臺(tái)一樣，小紅書博主的變現(xiàn)方式也是接商業(yè)推廣，即品牌向博主支付合作費(fèi)用，博主發(fā)布推廣筆記。 　　為了迎接“雙十一”，從8月起，陳若萌就陸續(xù)接到品牌們的推廣邀約。 　　確認(rèn)接單后，品牌公關(guān)會(huì)把一份Brief（任務(wù)簡(jiǎn)介）發(fā)給她，里面通常包含詳細(xì)的品牌介紹、產(chǎn)品賣點(diǎn)等。有的品牌還會(huì)要求她準(zhǔn)備一份大綱，寫清楚場(chǎng)景、服裝、妝容發(fā)型等拍攝細(xì)節(jié)，在拍攝前進(jìn)行溝通。 　　陳若萌觀察到，和其他平臺(tái)相比，品牌對(duì)小紅書推廣的要求會(huì)“更接地氣”。她曾接到一個(gè)高端護(hù)膚品牌的推廣，對(duì)方會(huì)在Brief里強(qiáng)調(diào)“要有生活化場(chǎng)景，不要帶妝，不要有嚴(yán)重的擺拍痕跡”。 　　為介紹一款貓砂拍攝圖片時(shí)，她扎了半馬尾，妝容很淡。換上睡衣后，她抱起橘色小貓，和丈夫在沙發(fā)上依偎著。當(dāng)朋友把相機(jī)舉起，她咧嘴笑起來，直到快門聲消失。這些照片不久后會(huì)被發(fā)布到小紅書上。 　　傍晚6點(diǎn)，耗時(shí)近四小時(shí)的拍攝結(jié)束。陳若萌卸掉妝容，熟練地將相機(jī)里的照片導(dǎo)到手機(jī)里。 　　接下來就是修圖。為應(yīng)對(duì)品牌方不同的需求，她下載了幾個(gè)修圖軟件。圖文完成后，還需經(jīng)品牌公關(guān)審核才能正式發(fā)布。 　　在小紅書上分享美妝、穿搭、旅行，以及處理商單，幾乎是陳若萌這兩年生活的常態(tài)。 　　大概在兩年前，賬號(hào)漲到一萬粉時(shí)，她接到一筆日化用品的商單，賺到幾百元。在這之前，她聽過做博主能掙錢的故事，但覺得這種生活離自己很遠(yuǎn)。 　　2016年，陳若萌在小紅書上注冊(cè)賬號(hào)。那時(shí)，她從事媒體工作，平常會(huì)用小紅書了解護(hù)膚品信息，或者查找出國(guó)旅游攻略。 　　2018年9月，廣深港高鐵香港段正式開通。利用工作之便，她把票價(jià)、時(shí)刻表、購(gòu)票方式等信息整理發(fā)布后，竟收獲大量關(guān)注。這條筆記 終被近6000名用戶收藏。 　　她似乎找到了吸引流量的訣竅，又繼續(xù)發(fā)布了一系列有關(guān)香港購(gòu)物的筆記，積累了一批粉絲。隨著小紅書賬號(hào)的變現(xiàn)能力增強(qiáng)，2019年底，她辭職成為全職博主，從小紅書的使用者變成了能變現(xiàn)的內(nèi)容分享者。 　　官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書上的內(nèi)容分享者已超過4300萬。 　　根據(jù)廣發(fā)證券于2021年9月發(fā)布的研報(bào)，在小紅書粉絲數(shù)超1萬的創(chuàng)作者中，粉絲數(shù)1萬-5萬的創(chuàng)作者占56%，5萬-50萬的占41%，超過50萬的僅有3%。 　　MCN機(jī)構(gòu)侵塵文化創(chuàng)始人林塵向南方周末記者介紹，30萬－50萬粉博主的每條商單報(bào)價(jià)大概是3萬－5萬元，100萬粉博主的每條商單報(bào)價(jià)大概是10萬－15萬元。但能承擔(dān)頭部博主報(bào)價(jià)的品牌較少，因此腰部博主反而能接到更多的商單，可能掙得也更多。 　　一位50萬粉的博主向南方周末記者表示，2021年“雙十一”期間，她接到的商單總額達(dá)到6位數(shù)?！叭绻@段時(shí)間都接不到單，說明這個(gè)人可以轉(zhuǎn)行了”。 　　林塵指出，尾部博主的變現(xiàn)能力與流量掛鉤。比如，一個(gè)3萬粉的博主能報(bào)價(jià)5000－7000元一單，是相同粉絲量博主的三四倍，說明這位博主的筆記流量好、廣告效果好。 　　目前侵塵文化老姚搬家有千余名小紅書博主，頭部、腰部和尾部博主的比例約為2∶4∶4。林塵表示，公司平均每個(gè)博主每個(gè)月的報(bào)備商單是2.7－3單。 　　“新榜有數(shù)”的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，小紅書上合作品牌數(shù) 多的博主為一個(gè)約有5萬粉絲的美妝博主，她合作了134個(gè)品牌，發(fā)布商業(yè)筆記171篇。 　　早些年，在小紅書上主要是品牌直接對(duì)接博主，邀約商業(yè)筆記合作。2017年，林塵觀察到品牌有在小紅書上投放廣告的需求，但少有專業(yè)的公司承接。 　　林塵有幫娛樂直播平臺(tái)簽約主播的經(jīng)驗(yàn)，他嗅到機(jī)會(huì)，遂成立MCN機(jī)構(gòu)對(duì)接品牌需求，并接受博主的簽約和掛靠。目前，侵塵文化是小紅書官方認(rèn)證的S級(jí)MCN。在小紅書上，S級(jí)MCN擁有每月7500萬曝光流量等資源扶持。此外，業(yè)內(nèi)還有主打小紅書博主孵化的MCN機(jī)構(gòu)，如仙梓文化。 　　MCN主要幫助博主變現(xiàn)，即提供商業(yè)資源。MCN為博主談下的每一筆商單，都會(huì)抽成。 　　根據(jù)合作形式不同，MCN與博主的分成也有差異。林塵介紹，如果是簽約或掛靠形式，博主一般能到手八九成；如果是孵化形式，MCN則拿五成以上。 　　一位簽約MCN的50萬粉博主告訴南方周末記者，她與機(jī)構(gòu)的分成是7∶3。另一位由機(jī)構(gòu)孵化的1萬粉博主提供給南方周末記者的合同顯示，當(dāng)商單收入大于3萬元時(shí)，她與機(jī)構(gòu)4∶6分成，否則3∶7分成。 　　2020年3月底，小紅書“品牌合作平臺(tái)”的交易功能正式上線，下場(chǎng)切分這塊“種草”蛋糕。 　　多位博主向南方周末記者介紹，2020年4月起，博主發(fā)布商業(yè)推廣筆記需綁定“品牌合作平臺(tái)”的訂單進(jìn)行報(bào)備，博主報(bào)價(jià)、接單，品牌下單、結(jié)款等交易流程都在“品牌合作平臺(tái)”進(jìn)行。2021年1月，“品牌合作平臺(tái)”升級(jí)命名為“蒲公英平臺(tái)”。 　　小紅書介紹，之所以叫“蒲公英平臺(tái)”，是希望可以借助博主合作的筆記，讓品牌內(nèi)容像蒲公英的種子一樣散落開來，將種草信息散播出去。 　　此前，博主與品牌的合作僅需主動(dòng)向平臺(tái)申報(bào)，小紅書不介入交易流程。 　　如今介入交易后，小紅書會(huì)向品牌方收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，即交易金額的10%。這一點(diǎn)，在小紅書關(guān)于“品牌合作報(bào)備系統(tǒng)”的升級(jí)預(yù)告中也有說明。 　　在這之前，小紅書向品牌方的收費(fèi)主要是通過出售廣告資源，比如開屏、信息流、搜索熱榜、驚喜盒子等途徑。 　　目前抽取服務(wù)費(fèi)外，小紅書還向品牌和博主出售增加筆記曝光量的工具“薯?xiàng)l”。據(jù)小紅書介紹，薯?xiàng)l購(gòu)買的是筆記曝光次數(shù)，每10元對(duì)應(yīng)約1000次曝光。 　　多位受訪者表示，小紅書不對(duì)博主抽成，博主僅需在小紅書上提現(xiàn)時(shí)按法律規(guī)定繳稅即可。一位MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人介紹，有的機(jī)構(gòu)會(huì)替博主承擔(dān)部分稅款，例如10%的稅率博主只要付6%。 　　如果品牌和博主繞過小紅書達(dá)成商業(yè)合作，被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)則會(huì)被限流或被判定違規(guī)。一位博主透露，有的“軟廣”會(huì)寫上利益聲明，以規(guī)避限流等措施。 　　不過，也有博主向南方周末記者表示，之所以愿意使用“蒲公英平臺(tái)”，是因?yàn)閳?bào)備后的商業(yè)筆記流量較為穩(wěn)定，且降低了品牌或MCN機(jī)構(gòu)拖款的風(fēng)險(xiǎn)。 　　一位受訪者說，自己熟悉的博主朋友就曾被MCN機(jī)構(gòu)拖欠二十多萬廣告款，雙方仍在打官司，小紅書介入交易流程，增添了一份按時(shí)付款的安全感。 　　與人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“大廠”的想象不同，小紅書總部辦公樓并不大。 　　為促進(jìn)品牌和博主的合作，2021年8月初，小紅書在“蒲公英平臺(tái)”上線了博主信用等級(jí)，基于博主筆記的內(nèi)容健康度、商業(yè)健康度、商業(yè)服務(wù)力、營(yíng)銷性價(jià)比和粉絲影響力，將博主們劃分為L(zhǎng)v0至Lv3+五個(gè)等級(jí)。 　　其中，Lv0的含義是黃牌警告，沒有接單權(quán)限；Lv1及以上等級(jí)具備接單權(quán)限；Lv3和Lv3+放開了商業(yè)筆記數(shù)量的限制。 　　陳若萌介紹，目前小紅書要求博主一個(gè)月內(nèi)發(fā)布的商業(yè)推廣和獨(dú)立內(nèi)容數(shù)量比例是1∶4。 　　相比于參考“蒲公英平臺(tái)”的評(píng)級(jí)，多位受訪者表示，品牌方在挑選合作博主時(shí)，主要考察的還是粉絲數(shù)和“贊藏評(píng)”（點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論）數(shù)據(jù)。 　　這給博主帶來了“流量焦慮”。在小紅書上，以“流量密碼”為關(guān)鍵詞搜索，會(huì)出現(xiàn)2萬篇以上的筆記。 　　一位博主總結(jié)成功模式是，“模仿熱點(diǎn)，而不是創(chuàng)造熱點(diǎn)?！彼^察到，在一段時(shí)間里，手持某品牌沐浴露的筆記突然火起來，只要跟著去拍，流量就不會(huì)很差。 　　然而，當(dāng)社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)無底線追逐流量的現(xiàn)象，就會(huì)傷害用戶體驗(yàn)。 　　2021年9月起，小紅書在“薯管家”賬號(hào)上發(fā)布虛假體驗(yàn)、過度P圖、刻意凸顯、非實(shí)拍種草、搬運(yùn)盜用、標(biāo)題夸張等負(fù)面案例，呼吁創(chuàng)作者真誠(chéng)分享。 　　在這系列筆記下，不少用戶留言反駁，“真誠(chéng)分享也沒流量”“可是大家都喜歡看，官方還會(huì)pick”“你們不給這類筆記流量豈不是就能切斷發(fā)展根源么？你們的推薦策略真該好好優(yōu)化一下”。 　　2021年“雙十一”開始前，小紅書的官方賬號(hào)“商業(yè)廣告薯”發(fā)布了《小紅書達(dá)人投放指南》，將不同層級(jí)博主的營(yíng)銷價(jià)值分為三類，頭部博主“影響傳播”，腰部博主“塑造口碑”，尾部博主“鋪設(shè)聲量”。 　　如果營(yíng)銷目標(biāo)是“產(chǎn)品心智種草”，則推薦20%腰部博主和80%尾部博主的投放組合。 　　根據(jù)“新榜有數(shù)”的數(shù)據(jù)，2021年上半年，小紅書博主平均與5個(gè)品牌合作，合作品牌數(shù)TOP5的博主均為尾部博主。 　　在這樣的老姚搬家場(chǎng)需求下，誕生了“廣告型博主”。 　　經(jīng)熟人介紹，糖糖在2020年年底與一家MCN簽約，課余時(shí)間兼職小紅書博主。 　　公司為她提供了可借鑒的博主風(fēng)格，并有拍照、修圖、文案等培訓(xùn)。確定風(fēng)格后，糖糖在培訓(xùn)中拍攝了20組圖，根據(jù)公司反饋的“磨皮”“提亮”等意見修改后，正式“上崗”。 　　公司交給糖糖一個(gè)小紅書賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)經(jīng)過前任博主的經(jīng)營(yíng)，已積累了1萬粉絲。她“繼承”來后，把準(zhǔn)備的20組圖替換掉賬號(hào)里的內(nèi)容，以此保留原筆記的“贊藏評(píng)”數(shù)據(jù)。賬號(hào)“改頭換面”后，她就被拉進(jìn)了公司的商單資源對(duì)接群里。 　　糖糖對(duì)南方周末記者說，拍一組商業(yè)筆記的照片，通常只要15分鐘左右。她會(huì)選擇在陽(yáng)光 的時(shí)候，站在學(xué)生宿舍的陽(yáng)臺(tái)上拍攝。 　　“我自己不會(huì)用，很多產(chǎn)品聽都沒聽過，怎么可能會(huì)用？”糖糖坦言，對(duì)她而言，這就是一份“賺快錢”的工作。 　　為達(dá)到品牌方的要求，糖糖所在的公司會(huì)給商業(yè)筆記“刷數(shù)據(jù)”。 　　她說，即使品牌公關(guān)知道買數(shù)據(jù)的事也沒問題，只要筆記的數(shù)據(jù)好看，有一定曝光度，就已經(jīng)達(dá)到了產(chǎn)品的推廣作用。 　　在淘寶上以“小紅書”為關(guān)鍵詞搜索，即可搜出提供“增粉”“數(shù)據(jù)維護(hù)”“引流”等業(yè)務(wù)的商家。 　　一位商家提供的價(jià)目表顯示，若賬號(hào)初始粉絲數(shù)低于一萬，50元可買50個(gè)粉絲、100元可買100個(gè)粉絲，以此類推。若賬號(hào)初始粉絲數(shù)高于一萬，則按一個(gè)粉絲1.2元計(jì)算。 　　粉絲、瀏覽、點(diǎn)贊和收藏也可以打包出售，比如10個(gè)點(diǎn)贊、10個(gè)收藏、100個(gè)粉絲和1000個(gè)瀏覽量合計(jì)160元，該商家承諾在一天內(nèi)完成，并能維持一個(gè)星期，“掉了包補(bǔ)”。 　　這位商家強(qiáng)調(diào)，粉絲、評(píng)論等都是真人操作，比如可以圍繞帖子主題做評(píng)論。他提供的一則案例中，一位博主于10月底發(fā)布的劇本殺探店帖子下，有“看這樣子應(yīng)該不錯(cuò)，有機(jī)會(huì)去玩玩”“有時(shí)間一定去”等評(píng)論。 　　另一位商家則宣稱8800元就可以從零打造一個(gè)小紅書賬號(hào)，供客戶后期接廣告或做自家產(chǎn)品引流使用，他還否認(rèn)了前述模式，“買來的（粉絲和評(píng)論）沒有用，沒有任何變現(xiàn)能力。” 　　這位商家提供的資料顯示，價(jià)值8800元的服務(wù)時(shí)間是三個(gè)月，承諾可以提升3000+真實(shí)精準(zhǔn)粉絲，10w+流量曝光，4000+點(diǎn)贊和收藏?？蛻糁恍杼峁﹫D片或視頻素材，圖片美化、視頻剪輯、文案編輯、熱點(diǎn)話題打造等都由其團(tuán)隊(duì)代為完成。 　　針對(duì)軟廣及平臺(tái)黑灰產(chǎn)問題，小紅書多次啟動(dòng)過專項(xiàng)治理。2020年9月啟動(dòng)的“啄木鳥”計(jì)劃，針對(duì)虛假推廣行為進(jìn)行專項(xiàng)嚴(yán)打，通過“多維度算法模型+人工審核”雙重地毯式排查，覆蓋全站所有筆記，涵蓋歷史存量筆記和未來新增筆記，嚴(yán)重違規(guī)行為將被斷流封號(hào)。 　　不過在培訓(xùn)時(shí)，公司已教會(huì)糖糖如何規(guī)避平臺(tái)的限流。 　　“比如‘非?！? ’，我們就會(huì)改變說法，改成‘炒雞好用’‘灰常’這樣的諧音詞?！碧影l(fā)布后，糖糖會(huì)密切關(guān)注瀏覽量的變化，如果發(fā)現(xiàn)被限流就會(huì)馬上改文案，或者刪掉重發(fā)。 　　南方周末記者就公司業(yè)務(wù)發(fā)展及“軟廣”治理等問題向小紅書約訪，但對(duì)方婉拒了采訪。